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¿Qué es un Vocero de Marca en Social Media y cómo seleccionarlos?

Un Vocero de Marca en Social Media es un usuario (de estos medios), típicamente ajeno a la organización, aunque cuenta con una autorización expresa para realizar ciertas actividades de representación para ella. Aunque no es un empleado, sí se sugiere establecer un acuerdo comercial, más adelante hablo de esto.

Existen muchos modelos de trabajo con los Voceros de Marca (Embajadores de Marca). Puede ir desde simples usuarios que nos ayudan (de forma no exclusiva) a transmitir un mensaje puntualmente a cambio de un pago en especie (o un reconocimiento público), hasta usuarios que se convierten en la «imagen de la marca en las redes sociales» (de forma exclusiva).

El uso de Voceros de Marca se ha popularizado debido a la naturaleza de los medios sociales, en donde la interacción y las conexiones entre iguales son fundamentales, en Internet podrás encontrar muchos estudios que soportan la efectividad de este modelo.

Es importante mencionar que un Vocero de Marca no es una persona que te vende menciones en las redes sociales, eso es promoción, equivalente a lanzar tu spot por un canal de televisión. Un Vocero de Marca, tampoco es un Power User o Brand Advocate, eso es otro tema. Un vocero está reconocido y autorizado por la organización para establecer diálogos con su comunidad (o la de la marca) para ayudar a facilitar el objetivo que se este buscando (que incluso puede ser promoción, pero ahora bajo un modelo de diálogos).

De cierta forma, podríamos ver a un Vocero de Marca en Social Media como un agente de relaciones públicas para la marca. Y aunque está reconocido por la misma, no es de ninguna forma el Vocero de Comunicación Oficial de la Empresa (aunque lo debe apoyar en las iniciativas de comunicación que se requieran).

¿De dónde puedo sacar a mis Voceros?

Hace tiempo platiqué sobre las comunidades clave para apoyar tu proyecto de Presencia Social Media, y a la hora de buscar Voceros hay dos comunidades que son particularmente útiles, tus comunidades de Influyentes y la de Power Users (Brand Advocates).

Los Influyentes porque cuentan con un gran alcance de exposición, y los Power Users porque aman a tu marca. Ah, ¿tienes a un Influyente que también es Power User? Felicidades tienes oro :).

Claro, siempre puedes buscar un vocero de la nada y buscar reclutarlo, pero el hecho de sacar un vocero de tus comunidades clave aumenta las probabilidades de tener una relación armoniosa, principalmente porque ya se conocen y lo has procurado desde hace tiempo.

¿Cómo identificar a mi Vocero?

Jorge Avila - Power User de Coca Cola, no Vocero de Marca, que son cosas distintas

En mi opinión hay dos grandes líneas para seleccionar tu(s) Vocero(s) Social Media.

Voceros Naturales

Los Voceros Naturales son usuarios que ya usan tu producto y le tienen una estima. A estos los conocemos como Power Users (o Brand Advocates), podrán tener o no grandes comunidades, pero siempre tendrán un amor a tu marca. Por ejemplo, un usuario que le encanta el café de tus tiendas, o el servicio de tu restaurante.

Voceros Afines

Los Voceros Afines son usuarios que tal vez ni conocen que existes, pero tienen «pasiones» que son afines a la naturaleza de tu producto o servicio. Por ejemplo, un apasionado del deporte podría ser un Vocero Afín para una empresa que vende agua, ropa deportiva, accesorios deportivos, etc.

 

Características Relevantes a Considerar

  1. El tamaño de su comunidad. En la mayoría de los casos vas a querer voceros que te ayuden a aumentar la exposición que tu marca puede recibir de forma inmediata, el Social Reach. Aún así, si encontraste una persona que realmente le suma a tu marca pero tiene una comunidad pequeña, la marca puede ayudar a desarrollarle la comunidad.
  2. Interacción. Independiente del tamaño de la comunidad, es importante buscar que nuestro prospecto sea una persona que interactúe en las redes sociales. Que conecte con personas, que tenga diálogos, que sea un miembro de la comunidad. Existen proyectos en donde lo que puedes necesitar son usuarios que tienen la capacidad de romper un ataque/crisis de una marca, y más que comunidad grande requieres una alta capacidad de conectar con la comunidad, es decir, más habilidad de interacción que número de seguidores/fans.
  3. Contenido/Temáticas/Lenguaje. Es importante conocer el tipo de contenido/temáticas/lenguaje que maneja el posible vocero, porque dado que será un vocero oficial, tu marca va a estar asociado con esto. Más vale que sea compatible. Ojo, una persona que usa un lenguaje «vulgar» no es malo, existen muchos mercados metas al que este lenguaje es «natural y correcto» y que por el contrario alguien muy formal y propio no generaría un alto impacto. Todo es cuestión de encontrar lo que necesitamos.
  4. Transparencia. Dado que se trabajará en conjunto con el vocero, es importante que éste este dispuesto a darnos acceso al desempeño de sus perfiles, esto se puede hacer con varias técnicas. Ojo, esto no quiere decir que el vocero te tiene que dar su usuario y password, pero sí que deberá compartir ligas con sistemas de análisis que permitan monitorear el desempeño, entre otras cosas.
  5. Docilidad/Accesibilidad. No estoy seguro de si el término es correcto o no, pero me refiero a que un vocero debe saber apegarse a tu reglamentación. Trabajar con «divas» puede ser muy retador, anteriormente los voceros eran los famosos de los medios tradicionales, en donde el modelo divo/a es muy común, pero en las redes sociales puedes encontrar mucha gente «influyente» con muy buena actitud. Tal vez necesites 2 accesibles para compensar el efecto de un divo, todo es cuestión de analizarlo, e igual vale la pena ahorrarse algunos dolores de cabeza.
  6. Reputación/Aguante. Un tema muy importante, típicamente buscarás a una persona que sea íntegra. Algunos dirán que no debes seleccionar a una persona que es «trolleable» como vocero, bueno, en una cultura como la latina, en donde la envidia es más popular que la admiración, cualquier persona que destaque es trolleable, por ende ese razonamiento te dejaría sin prospectos. Vaya, en nuestra cultura el que no es trolleable es que no existe 🙂. Lo verdaderamente importante es que aguante vara y sepa manejarse :P.

Procesos Relevantes

Ahora, durante la selección de tus voceros, es importante contar con los siguientes procesos y recursos antes de que inicie cualquier actividad.

  1. Análisis de Comunidad. Es importante hacer un análisis sobre la presencia del posible vocero, para saber cómo se expresa la gente de él/ella.
  2. Mapa de Temáticas. Importante identificar cuales son las temáticas que el posible vocero maneja las cuales deberán empatar con el Mapa de Temáticas que nosotros requerimos trabajar.
  3. Mapa de Voceros. Se deberá generar un mapa de voceros, en donde se indique su área de expertise así como su región geográfica. Esto nos permitirá activar a los voceros adecuados según el objetivo definido.
  4. Legislación y reglamentación aplicable. Debemos contar con un documento que integre la reglamentación a seguir. Aquí es importante considerar los lineamientos que cada red social ha definido para el tema voceros, y así como publicidad, en caso de que vayan a realizar alguna. Este documento lo debe generar la marca, ya que el vocero que seleccione puede no ser un experto en la(s) red(es) que vayas a usar.
  5. Acuerdo Comercial. Reglas claras, amistades largas. El hecho de establecer un acuerdo comercial entre las partes nos ayuda a que no haya malos entendidos, falsas expectativas, pero sobre todo a que no haya faltas a los compromisos. Cuando la gente nos hace «favores» las cosas tienen a salir mal. Dentro de este documento, se deberá estipular si existe alguna compensación, penalización, u obligaciones del vocero. Por ejemplo, si tiene alguna queja contra la marca canalizarla por los conductos adecuados en lugar de expresarlos en público, entre otros.
  6. Guía de Operación para Voceros. Así como en nuestro equipo se rige por un documento llamado Social Media Framework, los Voceros requieren un documento guía que les indique que se espera de ellos, que sí hacer, qué no hacer, como integrarse en procesos de crisis entre otros tópicos.
  7. Guía para la Creación de Contenido Visual. Sí, ayúdale a tu vocero a crear contenido visual atractivo :).
  8. Kit de Comunicación. Este es el primer regalo para tu nuevo vocero, un kit que le indica cómo comunicar su participación al público, cómo identificarse visualmente, uso de marca y logotipo, entre otras cosas.

En nuestra experiencia con manejo de Voceros, a la hora de buscar presencia nacional se han creado grupos de 3 voceros por entidad estatal, para el caso de un país como México, esto es un grupo de casi 100 voceros.

En otra publicación les compartiré una Guía Recomendación para la Coordinación de Voceros que desarrollamos el hace unas semanas para una empresa con una activación nacional. Creo que es un buen complemento para el tema.

Algo que me encanta de Social Media, es que hoy en día todos somos candidatos para desarrollar nuestra propia marca personal y ser atractivos para que las marcas nos hagan sus voceros :).

Espero esta información les sea de valor 🙂

Un abrazo sincero,
Jorge Avila

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