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Lo que no se puede Medir no se puede Mejorar

Lo que no se puede Medir no se puede Mejorar

Por cuarto año consecutivo, concluyó el Innovation Day de Métricas, el seminario de IAB México donde expertos compartieron las últimas tendencias, innovaciones y mejores prácticas sobre el tema.  Tuvo una concurrencia donde participamos más de 170 asistentes, representando a todo el ecosistema digital en México, desde medios, agencias, marcas y plataformas tecnológicas, quienes recibieron información de primera mano proveniente de 6 destacados conferencistas.

A lo largo de la última década, la evolución de la facturación publicitaria en Internet en México ha tenido un crecimiento a doble dígito,  esto no es un fenómeno limitado a México, es una tendencia global. Si a esto se le suma que la transformación de la Industria de la Publicidad Digital y el Marketing Interactivo a nivel mundial sigue dando pasos acelerados en cuanto a la evolución de las métricas en plataformas digitales entonces pensar más allá del clic y el entendimiento de cómo las marcas pueden construir nuevas estrategias a partir de los datos y la medición de sus esfuerzos de comunicación son aspectos clave, en un entorno en el que el acceso a Internet se ha diversificado en múltiples dispositivos.



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Son precisamente estos constantes y crecientes cambios tecnológicos y de modelos de industria lo que hacen que este evento sea el punto de encuentro sobre nuevas tendencias en términos de medición. Esta fue la 4ta edición del Innovation Day de Métricas y desde 2012 tiene como consigna puntualizar sobre la importancia de la medición y como ésta puede contribuir a las estrategias de negocio de la marcas.

La primera conferencia, presentada por Digilant, fue impartida por Michael Iantosca, Chief Revenue Officer de Integral Ad Science, quien abordó el tema de Viewability y comentó que la publicidad digital es esencial en todos los planes de marketing. En sus palabras, “la calidad de los medios es importante, la marca debe estar protegida y llegar a los mercados deseados y reales, un sólo anuncio digital mal colocado puede arruinar la reputación de una marca”. También añadió que los factores que pueden llegar a afectar la visibilidad pueden ser el diseño de sitio, el comportamiento humano, los problemas tecnológicos y el fraude. Recomendó a los asistentes invertir en las herramientas necesarias y si desean lograr publicidad de calidad deben enfocar sus estrategias a través de la data.

El evento continuó con la participación de Karla Berman, Directora de Branding Solutions Hispanoamérica de Google y Jorge Fuentes, Director de Análisis Digital de TV Azteca. Ambos también llevan el liderazgo de la Mesa de trabajo de Video de IAB México, siendo Vicepresidente y Presidente de la misma, respectivamente. Ellos abordaron el tema de métricas en video online.

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Karla contextualizó el estatus del Video como formato publicitario, señalando que el 93% de los usuarios de internet en México consumen videos en línea y el consumo sigue creciendo en América Latina, “los mexicanos amamos el video”; 54% han visto videos tutoriales en el último mes y el 97% utiliza más de una pantalla por día. Añadió que el mundo del video online se ha masificado y es multidispositivo, “la fórmula para hacer video es simple: estando presente con contenidos de calidad en todos los puntos de contacto, con el mix más eficiente para transmitir tu mensaje”.

Por su parte, Jorge añadió que las estrategias de video pueden involucrar anuncios o contenidos y que el formato es una ventaja importante del video online. El video puede medirse en dónde se ve, si motiva suscripciones, si se comparte, quién lo ve, cómo se encontró, si gusta o no gusta; “las métricas dependen de los objetivos, muchas veces es necesario un cruce de diversas métricas para llegar al KPI deseado”.

Las recomendaciones que ambos compartieron con la audiencia fueron: la selección del medio deberá definirse de acuerdo a las características que ofrece cada plataforma, utilizar la misma moneda de cambio para obtener un resultado global, considerar todos los factores antes de tomar una decisión y sobre todo tomar en cuenta el contenido al que se va asociar la marca.

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Collen Jones, CEO de Content Science, profundizó en el tema de métricas en las estrategias de Content Marketing y describió el proceso de evaluación de contenidos,  el cual se compone de tres pasos: 1. preguntar, 2. reuni información y analizarla, 3. interactuar y accionar; “para evaluar contenidos es necesario identificar qué se quiere saber y plantear las preguntas correctas” y puntualizó que Content debe pensarse como una estrategia a mediano y largo plazo.

Dentro del tema de innovación y herramientas, Andrew Purviance, Director Asociado de Data & Insights de VML sostuvo que vivimos en una Sociedad de Tiempo Real (Real Time Society) donde el consumidor toma decisiones bien informadas y de manera rápida, también habló sobre la Economía de Retroalimentación (Feedback Economy), “los consumidores interactúan con las marcas a través de distintos canales, las marcas necesitan escuchar la retroalimentación de sus audiencias.” apuntó . Compartió el Proceso de Centro de Comando (Comand Process Center) el cual se compone de los siguientes pasos: escuchar,  aprender, priorizar y compromiso, “el Proceso de Centro de Comando no es un espacio o cuarto con computadoras y procesadores, es una mentalidad; para asegurar éxito en este proceso es importante definir objetivos claros y puntuales e integrarlos con la organización”. En ocasiones. las métricas pueden llegar a ser abrumadoras, recomendó que hay que aprender a diferenciar qué herramientas obtienen la información que necesitamos.

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Y finalmente Iván Marchant, VP México y Centro América de comScore, abordó el tema de medición multiplataforma y crossmedia, “el 92% de los datos mundiales se generó en los últimos 2 años», contextualizó. Sostuvo que la mala interpretación de datos al basarse sólo en cookies puede detonar errores de información a las marcas, “existen más cookies que usuarios mexicanos, debemos tener cuidado con la duplicidad de datos” lo cual representa un desafió para la medición. También habló sobre un nuevo concepto llamado tráfico invalido (IVT) o tráfico no humano, el cual describió como el tráfico a un sitio web, ya sea intencional o no intencional, generado por fuentes invalidas, esto puede llegar a degradar el valor de la publicidad en todo el ecosistema y dañar la relación con compradores y vendors.

Para complementar y enriquecer el contenido de las conferencias, se llevaron a cabo dos workshops. El primero, presentado por Digilant, se tituló “Hablemos de personas” y fue impartido por Kenji Tominaga, Head of Product LATAM de Digilant. VML presentó el segundo taller, titulado “El poder del ahora – Real Time Marketing” y fue impartido por Javier Dorrego, CEO de VML.