Ser amable también es factor viral en Social Media! – Caso @KLM Surprise

El día de hoy platicaremos sobre una campaña de Marketing Viral realizada por la aerolínea holandesa KLM, quien en lugar de hacer una costosa campaña de marketing simplemente se dedico por algunas semanas a “hacer pequeños actos de amabilidad” derivando en un efecto viral impresionante; conoce KLM Surprise.

Situación:

1. KLM analiza la situación de los viajeros, el verlos aburridos en los aeropuertos, esperando
2. KLM se pregunta, podremos utilizar Social Media para cambiar esto?, nace KLM Surprise
3. KLM se dedico por algunas semanas a contactar en los aeropuertos a personas que expresaban que estarían viajando por su aerolínea
   1. Primer paso: Encontrar usuarios que hayan hecho Check-in a través de Foursquare o que comenten en Twitter que estarán viajando con ellos
   2. Segundo paso: Ver los perfiles públicos de los usuarios para conocerlos “más”
   3. Tercer paso: Conseguirles un regalo personalizado (basado en sus perfiles)
   4. Cuarto paso: Buscarlos con mensajes o a viendo su foto de perfil
4. Una vez que los encontraban les comentaban que se habían enterado por Twitter que estarían viajando con ellos, y les agradecían con un detalle, algunas veces un presente, en otros casos un beneficio en su vuelo

Aprendizajes:

• KLM se dio cuenta que en Social Media hacer algo que realmente genera una sonrisa en una persona es mucho más efectivo que simplemente poner una carita feliz
• Comprobó que realmente una aerolínea podía utilizar Social Media para crear una sonrisa y una diferencia en sus pasajeros
• Una campaña orientada a ser amable con sus clientes les generó una promoción sin fronteras con más de un millón de menciones solamente en Twitter!

Argumentos:

• Social Media y el mundo real. Este caso es un excelente ejemplo de cómo Social Media y el “mundo real” pueden (y deben) coexistir. Recordemos que la gente ya está utilizando estás tecnologías y no hay marcha atrás, hemos dejado el concepto de las dos vidas (real y en línea) para dar paso a una sola con ambas características
• Marketing Viral es muy difícil. Una de las mejores formas de hacer promoción son las campañas virales, y esta campaña nos muestra que no necesariamente son difíciles de hacer; un pequeño esfuerzo bien enfocado puede generar un efecto masivo sin control (esto aplica también de manera negativa, cuidado). Semanas atrás me toco estar ante un Foro de marketing  en la EGADE, y les comentaba a los asistentes como estamos en tiempos diferentes, pasando de “tener que crear una campaña que genere un efecto extraordinario” a “tener que crear una campaña que motive a un desconocido a generarles un efecto extraordinario”. Campañas intelectualmente más creativas, pero de considerablemente menos esfuerzo y costo en su ejecución
• Social Media tiene un ROI?. Si calculáramos el costo en base al número y precio de los regalos (más el esfuerzo de ejecución), estoy seguro que nos llevaríamos una sorpresa en el costo de esta campaña; probablemente es más baja que el costo de una página en un periódico local, el cual nunca nos va a generar más de un millón de menciones, y recordemos que menciones no es lo mismo que impresiones
• Social Media es para Vender. No, es para generar valor, la venta se da por añadidura y este es un excelente ejemplo, de ahí que te relajes con tus ofertas y busques crear una sonrisa en tu comunidad (generar valor)
• Pero hay comentarios negativos. Efectivamente, el vídeo y la aerolínea recibieron comentarios negativos, mensajes como “Sería bueno que KLM me regresara mis palos de golf que perdió. Una campaña de social media no funciona si no eres autentico en tus valores y negocio” entre muchos otros. Pero de esto se trata precisamente, entre más se acerquen las empresas a sus usuarios, más tolerancia recibirán de los mismos; es como las amistades y la gente que nos quiere, cuántas veces no nos equivocamos pero gracias a que nos estiman nos “pasan muchas cosas”; claro, no hay que abusar y la mejora continua siempre debe ser una prioridad en las organizaciones

Este caso nos recuerda la importancia (y urgencia) de vivir las redes sociales de forma integral y sobre todo de incluir en nuestra oferta “algo más” que genere un verdadero valor, y no estamos hablando del producto/servicio en sí.

Jorge Avila
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