Hace unos días platicaba con un reportero sobre cómo medir los resultados de una campaña en los medios sociales. Y le comentaba que primero hay que saber qué es lo que estamos haciendo en las redes sociales, Presencia o Promoción.
Efectivamente, ambas están relacionadas; manejar tu presencia siempre será una forma de promoción, al igual que toda promoción tiene algo de presencia de marca. Pero aunque van de la mano, y particularmente en Social Media, no son lo mismo.
Hablemos de Presencia
Es el elemento base y el recomendado a cubrir en un inicio. Busca establecer que la marca esta aquí y esta dispuesta a interactuar con la comunidad. En donde el equipo de presencia (siendo el Community Manager parte de éste) es responsable de temas como:
- Monitorear la marca, competencia e industrias relacionadas
- Interactuar con los usuarios en temas relevantes a la empresa y su comunidad
- Capturar y atender quejas/sugerencias/ideas
- El enfoque en general es participar como marca dando a conocer lo que hacemos, nuestros intereses y atendiendo los de nuestra comunidad (sin ofrecer ningún premio a cambio)
Un buen manejo de la presencia genera vínculos fuertes con la comunidad, ya que el dialogo no lleva «interés» alguno por ninguna de las partes. Finalmente, el manejo de la presencia es una actividad continua.
Hablemos de Promoción
Nos ayuda a acelerar ciertos procesos que se dan de forma natural, y debes de contar con un buen manejo de tu presencia para que toda la interacción que se genera por la promoción sea bien manejada. Algunos de los beneficios que se logran:
- Generación de comunidad de manera acelerada; a través de concursos o promociones que atraen a los usuarios
- Dar a conocer de forma viral un producto, servicio o idea en particular; por ejemplo el lanzamiento de un producto
- Llamar la atención a través de creatividad no relacionada a nuestra marca; por ejemplo Burger King con su campaña «Sacrifica a un amigo«
- Obtener publicidad gratis gracias a lo llamativo de nuestra promoción; a través de bloggers y medios tradicionales que hablan sobre nuestra campaña (generando más audiencia)
La promoción funciona como campañas, en donde se tiene un inicio y un fin. Típicamente invitando a que un usuario realice una acción a cambio de la posibilidad de obtener un premio.
Un ejemplo típico, regalar un iPad a la foto más votada por la comunidad, en donde el usuario publica una foto en el Facebook de la empresa y después invita a sus amigos a votar por él, claro, sus amigos primero tendrán que conectarse con la empresa para poder votar. Concursos como éste le pueden generar a una empresa unos 20 mil o más nuevos «amigos» si se maneja bien.
La promoción tiende a buscar efectos masivos en el corto plazo, y por ende traen consigo más riesgos que el manejo de la presencia, ya que pueden existir reclamos; de ahí la importancia de contar con bases del concurso simples y claras.
Por otro lado, las promociones tienden a generar vinculación débil con la comunidad, ya que los usuarios no se conectan por buscar estar cerca de la marca, sino por obtener el premio (o simplemente por lo llamativo de la campaña).
Entonces, Presencia o Promoción?
La respuesta corta, las dos. Siempre comenzando con un buen manejo de nuestra presencia. Al final, ambas son validas y nos pueden ayudar posicionar muestra marca y a acelerar la generación de nuestra comunidad.
Dicho en términos de departamentos (sin buscar limitar y sólo por ejemplificar): Relaciones Públicas es el manejo de Presencia mientras que Marketing es la Promoción.
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Jorge Avila
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