Sólo es necesaria una mala redacción para que tu promoción termine en desastre… Caso @Saba_MX #MartesDeCaso

El texto es la principal forma de comunicación en las redes sociales, claro, las imágenes, audios y vídeos son populares, pero la gran mayoría de las personas nos comunicamos a través de texto; leemos mensajes, escribimos mensajes. Y comunicarnos a través de texto hace sumamente importante el prestarle atención a cada palabra, a cada oración para lograr expresar bien nuestras ideas. Hoy les compartimos el caso de @Saba_MX.
Es conocido, que la mayoría de los conflictos, diferencias o malos entendidos son en muchos casos problemas de comunicación. Y es que el escribir bien no es solamente un tema de “verse bien”, sino una responsabilidad hacia con nuestra empresa.

Dentro de nuestra cultura, la burla y la broma son típicos, bien nos dicen nuestros amigos cuando se burlan de nosotros “perdón, pero es que te pusiste de pechito”. Algunos no lo hacen por molestar, pero en ocasiones nos expresamos tan mal, que ¿cómo no aprovechar la oportunidad?. Nosotros más que nadie, debemos proteger nuestras ideas de que sean mal interpretadas. Por eso típicamente aconsejo que en tu equipo social media tengas a la mano un mal pensado, un bromista y un pesimista; filtrar tus contenidos con estas tres personas te ayudará a encontrar “posibles” malas interpretaciones de tus contenidos ;).

Y es precisamente una buena intención mal expresada la que le ocasionó a Saba (las toallas femeninas) una exposición negativa en las redes sociales.

EL EVENTO

Saba publica en su página de Facebook, una dinámica para regalar una iPad. Todo lo que tienes que hacer es publicar una fotografía de tu persona con su producto (en este caso unos tampones).

REACCIONES

Casi inmediatamente comenzaron las reacciones. Las cuales podemos clasificar en tres grandes categorías.

1. Confusión.- A la gente no le quedó clara la dinámica, y había confusión. En algunos mensajes de pregunta, ya se podían notar indicios de risa (burla) debido a que la dinámica y la redacción de su anuncio involucran a un producto de uso personal con algo que se busca sea muy viral.
2. Indignación.- Algunas personas indicaron que la dinámica era de mal gusto y se prestaba a burlas. En esta categoría entran muchos de los comentarios de las mujeres, que se sintieron expuestas ante dicha dinámica.
3.  Burla (y Trolleo).- Dicho y hecho, las burlas no se dejaron esperar, desde las bromas más simples, pasando por las de doble sentido hasta las más grotescas (por no decir otra cosa).

Claramente, la gente que comenta tiene una imaginación muy activa, por lo que algunos comentarios son extremadamente divertidos, lo que ha generado más revuelo sobre el tema; tal es así que el tema se convierte en Trend Topic dentro de Twitter (siendo que el evento se da en Facebook).

ACCIÓN DE LA EMPRESA

Después de algunas horas de comentarios, Saba decide publicar una disculpa en Facebook y Twitter.

ANALÍSIS Y OBSERVACIONES GENERALES

Algunos de las áreas de oportunidad que podemos detectar desde nuestra perspectiva:

• La reacción de la marca llega algo tarde, prácticamente lo dejan correr. Tal pareciera que esperaban una señal de alguien al interior, o hubo mucho debate sobre qué hacer antes de actuar.
• Me llama la atención que la redacción de los mensajes de disculpas van dirigidos a sus Fans Mujeres, como si estuvieran apenados con ellas y por otro lado, externan una decepción sobre cómo reaccionó la gente. Entiendo que el equipo debe estar decepcionado con el resultado, pero la realidad es que lo primero que hay que hacer es reconocer que hubo una falla en el diseño de la dinámica en general.
• De lo anterior, me da la impresión de que la Community Manager es mujer, y su decepción viene de un sentimiento legítimo de haber hecho bien las cosas. Tal vez era un mensaje escrito por una mujer para mujeres clientes.
• Es claro que la falla aquí es el diseño de la promoción, y la redacción del texto no ayudó en lo más mínimo. Una foto con un producto tan personal no es la mejor combinación. Algunos podrán pensar que el ideal es que nuestro producto tenga un rol protagónico en nuestras dinámicas, pero la verdad es que eso no es necesario; si corre en nuestra fan page, es nuestro nombre el que aparece ahí, es nuestra comunidad la que encuentra en nosotros un momento agradable, y eso es lo que realmente genera el vínculo con la gente.
• Hay que ser sensibles de la naturaleza de nuestro producto/servicio. Marcas con productos como Saba, pueden recurrir a muchos otros tipos de dinámicas, particularmente teniendo al segmento de las mujeres, que es muy emocional. Tal vez pedirles que compartan el momento cuando se hicieron novias, se casaron, cuando fueron madres, etc. Momentos importantes para ellas. No soy mujer, pero por lo que he escuchado eso del periodo de menstruación no es el hit de nadie. Hay que recordar que lo importante es tu comunidad, no tu producto.

PROCEDIMIENTO RECOMENDADO

Hacer algo que genera exposición negativa no es recomendado, pero ya que pasó hay que buscar estabilizarlo, y de ser posible capitalizarlo. En mi opinión y desde la perspectiva externa, estos son los pasos que buscaría seguir:

1. Dada la controversia, suspender la dinámica por la confusión que ha generado, y lanzar una nueva.
2. Indicar que Saba reconoce su error y ha aprendido la lección (esto es importante porque la gente te va a seguir comentando hasta que lo reconozcas); una vez que se ha hecho eso, hay que indicar que por lo tanto las publicaciones iniciales se van a mover a un sitio en donde la gente podrá seguir comentando si así lo desea, pero dado que no se está generando valor a la comunidad no tiene sentido exponer a los fans a tanto comentario negativo. Ojo, no estoy diciendo que borres o cubras el error, simplemente ahí donde está no sirve de nada (fuera de golpear a la marca), lo mejor es moverlo a otro lugar de internet.

Estos dos puntos los podemos integrar en un mensaje de disculpa, que podría verse como (entre paréntesis indico el objetivo del párrafo):

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(Reconocer y disculparse)

En Saba lamentamos y nos disculpamos por la situación que la dinámica publicada el día de hoy ha ocasionado, particularmente con toda Mujer que se ha sentido expuesta; todos coincidimos que ha sido una insensibilidad de nuestra parte la forma en que fue diseñada.

(Lo que hemos aprendido)

Esta experiencia nos hace un fuerte llamado a prestar más atención a nuestra forma de expresarnos, a nuestra forma de conectar con ustedes. Sus reacciones nos han dejado esto en claro, y les podemos asegurar que hemos aprendido la lección.

(Porque estamos aquí)

Para nosotros, el hecho de estar en las Redes Sociales representa una forma de conectar con la comunidad en México, y es nuestro objetivo generar un valor positivo a la comunidad en general, y particularmente a tantos clientes fieles que nos han apoyado a lo largo de nuestra vida.

(Lo que vamos a hacer)

Adicional a buscar mejorar nuestro manejo en redes sociales, sentimos que necesitamos tomar algunas acciones como compromiso con nuestra comunidad. Particularmente para mantener un entorno apto para todo público en nuestros perfiles sociales, y evitar que niños, mujeres y público en general sea expuesto a mensajes que podrían considerarse vulgares. De ahí que procederemos a:

1. Vamos a suspender la dinámica para rediseñar su mecánica, y encontrar una forma en la que sí generemos valor a nuestra comunidad. El próximo día X, estaremos publicando la nueva dinámica.
2. Sentimos que la publicación de la dinámica original no está generando ningún valor para ustedes, por lo que hemos decidido mover las imágenes y los comentarios de los usuarios a esta dirección xxxx en donde el que desee podrá consultarlos y, si así lo desea, seguir comentando.

(Adelantarse a “van a querer esconder el error”)

Como Saba, reconocemos nuestro error, y estas acciones no buscan esconder lo sucedido, sino evitar que nuestros clientes y fans sigan siendo expuestos a mensajes de mal gusto con lenguaje o expresiones vulgares. Ya fallamos una vez, no queremos hacerlo de nuevo. La mujer es un ser maravilloso, digno y honorable.

Sinceramente,

Saba
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Nota: Importante validar con el departamento Legal que el texto del mensaje no tenga mayores implicaciones para la empresa.

3. Es importante que a la hora de lanzar este mensaje, se busque avisarle a los “power users de la marca” para que sean los primeros en venir a comentar. Esto lo puedes conocer con Crowdbooster.
4. Sentarse a diseñar bien la dinámica, no sólo en la mecánica para participar, sino en las bases, cumplimiento con la reglamentación de la red social, etc.
5. Alguien invítele una cerveza al Community Manager o responsable del caso :); para nosotros como externos es muy fácil criticar, algunos con fines de aprender y otros les gusta de plano pegarle a la piñata. Ánimo, no hay buen Community Manager que no se haya equivocado.
6. Ah, y claro, consultar las Tres H’s a la hora de equivocarse en las redes sociales

Como siempre, la idea de compartir este caso no es hacer más leña del árbol caído, sino hacer una reflexión de cómo mejorar nuestras dinámicas, buscando así evitar que un esfuerzo de la empresa por lograr algo positivo se convierta en algo negativo. Trate de contactar al equipo de @Saba_MX pero no me fue posible.

Queda la conversación abierta para los que deseen aportar sobre el tema.

Jorge Avila