Las Redes Sociales es un Tema que Involucra a toda la Empresa, y que mejor que seguir al CEO – Caso @lhzambrano / @Cemex #MartesDeCaso

El fenómeno de las Redes Sociales está alcanzando a todos, y la Alta Dirección, incluido el CEO, no son la excepción. Precisamente, en muchos casos, es el CEO quien directamente está empujando que su organización incursione en las Redes Sociales, y algunos incluso están liderando esta incursión personalmente. Tal es el caso del CEO de CEMEX, Don Lorenzo Zambrano, de cuya presencia Social Media podemos aprender mucho.

En diversas ocasiones Don Lorenzo ha hecho público que él es un entusiasta de las Redes Sociales y un convencido del potencia que éstas tienen. Tan cierto es que ha logrado hacer de CEMEX una de las empresas pioneras en el uso de tecnologías sociales al interior de la organización desde hace ya varios años; lo que incluso les hizo obtener el Forrester Groundswell Award en la categoría Management: Collaboration System durante el año 2010.

Y eso es sólo el inicio, su interés por las Redes Sociales no se detiene en la adopción de éstas por parte de las organizaciones que dirige, sino por el uso que él mismo les da.

La Red Social preferida por Don Lorenzo, y desde la cual predica con el ejemplo en su uso desde Octubre 30 del 2009, es Twitter; una red que por su naturaleza es ideal para amplificar nuestra voz, ante conocidos y desconocidos. Una característica que siempre será más fácil de capitalizar para un CEO que para la empresa misma; no sólo porque ellos sean considerados líderes empresariales (en algunos casos, sociales) sino porque son personas hablando, y la gente prefiere dialogar con personas que con marcas; al final sabes que no estás hablando con una Cementera como tal.

Pensemos un poco en esta relación, ¿qué es más interesante leer, un comunicado de medios de CEMEX o una reflexión de su CEO?. Un área de Comunicación Corporativa tiene que tratar muchos temas a la semana, pero un tema que trata el CEO es definitivamente un tema relevante. Hay una magia relacionada a su responsabilidad que lo hace todo más interesante.

El CEO tiene la ventaja de contar con un espectro de temas para hablar mucho más amplio que la empresa, y no sólo eso, sino que su forma de comunicar puede ser más natural, menos rígida, menos “acartonada”; elementos que un área de Comunicación Corporativa típicamente no puede usar sin poner en riesgo de crítica a la empresa o sin salirse de los temas relevantes a la organización. Pero el directivo es parte de la empresa, y definitivamente debemos buscar capitalizar su ventaja.

La libertad de hablar de prácticamente cualquier tema no significa que lo va a hacer, la empresa sabe que al ser el CEO sus mensajes se van a asociar con la misma pero se confía en el criterio del directivo para determinar los temas y formas que se van a utilizar; finalmente es el CEO, ¿no?. Independiente a esta asociación, hay que recordar que en su Twitter él es quien está hablando, no la empresa. Por lo cual, el hecho de que comparta mensajes que puedan considerarse personales también tienen un valor, el de dejar ver que es un ser humano como el resto de nosotros.

En el caso de Don Lorenzo, es «conocido» que él define los temas a tratar; muchos de los cuales son temas que domina, y sólo en algunos pide se le provea información para poder sustentar sus mensajes. Todo esto no toma más que algunas horas dentro del mismo día, ya que en Twitter todo sucede muy rápido, y se busca incluir los temas relacionados que la gente considera de interés ya que éstos encuentran un eco de forma inmediata, permitiendo establecer posturas, discutirlas, enriquecerlas, pero sobre todo ir construyendo una comunidad de personas que comparten los mismos intereses.

La dupla empresa-CEO en las redes sociales es una excelente, y natural, estrategia de atracción para la organización.

La forma en la que esto funciona es teniendo al CEO generando conversaciones en Twitter sobre temas diversos, atrayendo a personas, interactuando y cuando la conversación lo amerite serán atraídas por la cuenta de la empresa para su correcta atención. En este modelo se puede utilizar una o varias cuentas para la empresa. Por ejemplo, frecuentemente las empresas de servicio optan por crear cuentas exclusivas para atención a clientes, adicionales a la cuenta principal de la empresa.

Esa estrategia hace que el CEO tienda a crecer más rápido que la empresa en número de conexiones en la red, en el caso de Twitter, el número de seguidores. Durante el 2012, Don Lorenzo ha mantenido una presencia en Twitter que oscila entre los 60 y 120 tweets por mes (en promedio de 2 a casi 4 tweets por día, aunque bien puede ausentarse de Twitter por hasta una semana). Bien podrían considerarse pocos mensajes, pero su estilo único y auténtico de decir las cosas, es lo que le ha dado el reconocimiento de sus casi 107 mil seguidores, casi 10 veces más que el número de seguidores de CEMEX en la misma red.

Ahora, un canal de comunicación de este tamaño puede ser muy demandante en tiempo y de ahí la importancia que el equipo de trabajo cercano al CEO y/o el área de Comunicación Corporativa estén al tanto de las reacciones que se están generando, para que puedan apoyarle a preparar respuestas generales; hay que recordar que contestar cada mención será casi imposible, pero siempre se podrá tratar de cubrir las inquietudes de todos a través de un pequeño número de mensajes abiertos y con algunas respuestas o retweets representativos.

Al interior del área de Comunicación Corporativa de CEMEX, el leer los tweets de Don Lorenzo es una actividad continua. Dado el dinamismo de este líder, no siempre saben con anticipación de qué hablará, por lo que deben estar al pendiente y comentar internamente cada publicación para estar preparados ante cualquier situación. Por ejemplo, el ser malinterpretado o sacado de contexto es uno de los mayores riesgos en una red como Twitter debido a que los mensajes son cortos (no más de 140 caracteres) y para transmitir una idea completa se pueden requerir varios mensajes que en conjunto hacen sentido pero en individual podrían no.

Un CEO en Twitter es de gran ayuda para las áreas de comunicación, aunque suene raro, ya que al tener un canal de comunicación más grande que la empresa y una “conexión personal” con la comunidad, le será más fácil posicionar un tema. Tenemos que recordar que un diálogo entre personas es más cálido y humano, que uno con una marca. Y no se trata de “hacerle el trabajo” al área de Comunicación Corporativa, sino de aprovechar esta dupla empresa-CEO para obtener un mejor resultado en la transmisión de un mensaje importante.

La misma interacción del CEO con su empresa es un generador de exposición para la misma. De forma regular se puede ver el reenvío de los mensajes de la empresa, incluso un diálogo entre ambas partes.

Además del factor comunicación, existe un beneficio claro en otras áreas, por ejemplo en Relaciones Públicas, ya que un CEO puede conectar e interactuar en Twitter con personalidades y organizaciones que comparten los valores e intereses de la empresa. Siempre es bien visto por la comunidad un directivo que se preocupa no sólo por su empresa sino por lo que sucede en su entorno, ya sea con un “retweet” que le da a una empresa más pequeña la oportunidad de ser leída por miles de personas, la felicitación de cumpleaños que le hace a alguien de la comunidad, o el apoyo que logra conseguir para una fundación o asociación de beneficencia.

También podríamos hablar de la retroalimentación directa que estos ejecutivos pueden obtener de la comunidad en relación a sus productos y servicios, o sobre la empresa en sí. Al poco tiempo de usarlas, nos damos cuenta que las Redes Sociales son un estudio de mercado que opera las 24 horas los 365 días del año, generando información que está ahí esperando a ser utilizada.

Esta nueva forma de comunicarnos pronto se convertirá en un estándar gracias a lo fácil que es utilizar la tecnología; tal y como nosotros contamos hoy en día con nuestra dirección de correo electrónico y un celular, así estaremos todos conectados a través de las redes sociales del momento, como individuos y como organizaciones.

La presencia del CEO en las redes sociales marca el verdadero inicio en la evolución de la Comunicación de la Empresa hacia la Conversación de la Empresa, un cambio de época que nuestras organizaciones están viviendo, y que involucra a todos sus niveles. Un CEO que utiliza las redes sociales sin lugar a dudas beneficia a la empresa y a sus empleados en su incursión en Social Media.

Finalmente, la cuenta de CEMEX en Twitter sólo sigue a la cuenta de su CEO, Don Lorenzo Zambrano. Tu empresa, ¿sigue a su líder o no?.

Jorge Avila

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